Zbuduj społeczność wokół swojej marki

Dzięki nim można osiągnąć lawinowy wzrost znajomości marki, w kilka dni poszerzyć bazę klientów o tysiące osób lub przeprowadzić błyskawiczną akcję promocyjną. Warto jednak pamiętać, że te nowe media wymagają specyficznego podejścia, a nieumiejętne działania mogą tak samo pomóc marce, jak też jej zaszkodzić.

Kamil Mirowski, Commu Commu: Jeżeli mówimy o promocji w mediach społecznościowych, to głównie chodzi nam o Facebook, NK, GoldenLine, Youtube, LinkedIn czy też zdobywający właśnie popularność Pinterest – wyjaśnia Kamil Mirowski z białostockiej firmy zajmującej się marketingiem społecznościowym „Commu Commu“.

– Mimo, że promocja firmy lub produktu w mediach społecznościowych jest zdecydowanie tańsza niż w przypadku spotu w telewizji, reklamy radiowej lub prasowej, nie oznacza to, że jest to forma darmowa. Tak, jak w przypadku wszystkich mediów, również decydując się na marketing w mediach społecznościowych, trzeba liczyć się z poniesieniem kosztów. Bez wątpienia większe pieniądze mogą przełożyć się na lepsze efekty.

Od czego zależy wielkość tych kosztów? Decyduje kilka elementów. Po pierwsze – zasięg. Ogólnopolskie marki, takie jak Play czy Żubr wymagają dotarcia do znacznie szerszego grona odbiorców niż lokalna restauracja czy hotel. Im większa docelowa grupa, do której chcemy dotrzeć, tym więcej pieniędzy musimy przeznaczyć na marketing w społecznościach.

Teksty, grafika, wideo

Po drugie, swoje kosztują materiały, które chcemy publikować w serwisach społecznościowych. Dobrze przygotowana strona internetowa firmy na Facebooku powinna być regularnie uaktualniana. Mogą to być statusy tekstowe, zdjęcia, infografiki lub wideo. I tak np., jeżeli chcemy intensywnie wykorzystywać platformę wideo (Youtube, Vimeo, Dailymotion) do promocji naszej marki lub firmy, nie będzie to tanie – produkcja filmów jest kosztowna i czasochłonna.
– Czasami klienci mają swój własny kontent (zdjęcia, filmy reklamowe, grafiki), który wykorzystujemy w komunikacji. Często jednak takie materiały musimy przygotować sami – mówi Kamil Mirowski. – Wszystko zależy od budżetu. Wiadomo, że infografika wymaga pracy, zdjęcia produktowe to minimum kilkaset złotych na sesję profesjonalnego fotografa. Jeżeli jeszcze zdamy sobie sprawę z tego, że takich materiałów powinno być kilkadziesiąt miesięcznie, szybko zorientujemy się, że  potrzebujemy precyzyjnie planować nasz budżet.

– Dlatego firma decydująca się na działania w społecznościach, musi być przygotowana finansowo. Dobrych efektów nie da się osiągnąć tanim działaniem – radzi Kamil Mirowski. – W społeczności nie można pojawić się tylko na tydzień czy miesiąc. Jeżeli zbudujemy grono fanów, trzeba o nich dbać ciągle, inaczej stracimy ich zainteresowanie. Im większy budżet, tym bardziej jesteśmy w stanie zindywidualizować przekaz i dopasować go do potrzeb klienta.

Nie startuj bez strategii

Zanim jednak zaczniemy przygotowywać materiały, należy zacząć od stworzenia strategii. Firma powinna wiedzieć, co chce osiągnąć dzięki stronie (fanpage’u) na Facebooku lub innym portalu społecznościowym.
– Najczęściej wykorzystywanym medium społecznościowym jest Facebook. Jest w nim jednak już coraz więcej szumu informacyjnego i reklamowego, dlatego coraz trudniej jest się przebić do świadomości odbiorców – mówi Kamil Mirowski. – Próba działania w tym serwisie bez przemyślanej strategii na dłuższą metę przyniesie porażkę.

Nie może ona być oderwana od innych działań reklamowych i marketingowych firmy, lecz powinna być ich przedłużeniem. Inaczej prowadzi się działania, które mają na celu promocję sprzedaży konkretnego produktu, a inaczej, gdy celem jest zbudowanie lojalnej społeczności oraz budowanie świadomości marki. Częstym błędem firm jest to, że zakładają stronę, ale nie mają żadnego konkretnego planu i nawet, jeśli tworzą angażujący użytkowników kontent (co jest rzadkie, gdy administratorem nie jest specjalista), to bywa on zupełnie oderwany od wizerunku firmy i tego, co powinna ona naprawdę komunikować klientom. Co przekłada się na brak pożądanych efektów.

– Jasne, że zawsze można w piątek wypuścić obrazek „Zaraz weekend“, który spowoduje większą interakcję użytkowników, ale nie każda firma powinna to robić, bo nie każda działa w branży rozrywkowej i kojarzy się z imprezowaniem, weekendem i czasem wolnym – wyjaśnia Kamil Mirowski. – Jeżeli chcemy zbudować fajną i lojalną społeczność, trzeba zapewnić jej interesującą zawartość fanpage’a, która będzie współgrać z wizerunkiem firmy. Powinna ona też trafić do jak najlepiej zoptymalizowanej grupy odbiorców – tych, którzy naprawdę mogą być zainteresowani ofertą klienta, nie zaś przypadkowych osób.

Badaj skuteczność

Facebook pozwala szczegółowo badać skuteczność kampanii. Na bieżąco możemy sprawdzić, ile osób lubi daną stronę i jak szybko to się zmienia, znamy również dane demograficzne naszych fanów. Korzystając z dostępnych na rynku narzędzi do monitorowania, takich jak SoTrender, można nie tylko zbadać skuteczność własnych działań, ale również działań konkurencji. Facebook pozwala też na testowanie różnych nośników reklamowych na tej samej grupie odbiorców i wybranie form o największej skuteczności.

Inny portal społecznościowy – Nasza Klasa, chociaż nie ma za dobrej prasy u marketerów, jest bardzo przydatnym kanałem marketingowym.
– W Białymstoku 50 tys. osób ma aktywne konta w tym portalu – mówi Kamil Mirowski. – Jest to też jeden z najskuteczniejszych kanałów dotarcia do klientów w wieku szkolnym.
Nie każdy biznes można łatwo promować w mediach społecznościowych. Np. trudno sobie wyobrazić dobrze prowadzony marketing domu pogrzebowego za pomocą tych kanałów. Jednak prawdziwą przeszkodą jest nie tyle branża, co brak wizji. Jeżeli firma nie ma pomysłu na to, jaką miałaby być – trudno będzie jej promować się w społecznościach.